마찰 없는 미래

F5 에코시스템 | 2021년 2월 22일

디지털 고객 경험은 그 어느 때보다 중요한 경쟁 차별화 요소입니다

모든 산업에서 고객의 디지털 경험은 경쟁 우위를 좌우하는 차별화 요소이자 비즈니스 판도를 뒤흔드는 요인으로 자리 잡고 있습니다. 금융 서비스 부문에서는 이러한 흐름에 힘입어 여러 핀테크 기업이 시장 입지를 확대해 왔습니다. 2018년 4분기 기준 개인 대출 시장에서 핀테크 기업의 시장 점유율은 전통적인 은행을 넘어섰습니다. 금융 서비스처럼 규제가 엄격한 산업에서도 핀테크에 대한 글로벌 벤처 캐피털 투자는 최고 수준을 기록하며 빠르게 증가해 왔습니다. 소매업은 Amazon과 같은 디지털 네이티브 비즈니스 모델이 미국 온라인 전자상거래의 50% 이상을 차지하며, 일각에서 이른바 "소매업의 종말"로 불리는 현상을 촉발한 대표적인 사례입니다. 2012년부터 2019년까지 과도한 사업 확장, 임대료 및 운영비 상승, 전자상거래로의 소비자 쇼핑 패턴 변화로 인해 12,000개가 넘는 소매점이 문을 닫았습니다. 이러한 소비 지출의 변화로 Sears Holding, Toys R Us, Forever 21, Barneys New York을 비롯해 최근에는 유명 백화점 Neiman Marcus까지 여러 소매업체가 사업을 대폭 축소하거나 파산을 신청했습니다. 같은 기간 Amazon은 전자상거래 소매 매출의 대부분을 차지했습니다.

조직들은 보다 현대적이고 고객 친화적으로 거듭나기 위해 디지털 트랜스포메이션 이니셔티브에 대규모로 투자하는 한편, 클라우드 기술에도 투자하고 있으며, 이에 따라 AWS, Microsoft, Google과 같은 공급업체의 클라우드 매출이 사상 최대의 성장세를 보이고 있습니다. 현재 거의 모든 산업에 혁신을 일으키고 있는 스타트업 대부분은 클라우드 기반으로 탄생합니다. IDC는 2023년까지 전 세계 디지털 트랜스포메이션 지출이 6조 8천억 달러에 이를 것으로 추산합니다. 기업의 87%는 디지털 기술이 자사 산업에 지각변동을 일으킬 것으로 보고 디지털 우선 전략을 채택했으며, 기업의 50% 이상은 고객 경험과 고객 만족도를 개선하는 것이 디지털 트랜스포메이션을 시작하는 핵심이라고 생각합니다.

디지털 가속화

일부 추산에 따르면 COVID는 디지털 전환을 5년 이상 앞당겼습니다. COVID-19로 인해 디지털 우선 시대가 앞당겨진 가운데, 면밀하게 수립된 전략을 갖춘 조직은 성장하는 반면 이러한 이니셔티브의 우선순위를 낮춘 조직은 뒤처지고 있습니다. COVID-19의 영향으로 전자상거래 매출은 당초 예상했던 2024년보다 3년 앞선 2021년에 8,480억 달러까지 성장할 것으로 추산됩니다. 2020년 전자상거래 매출의 전년 대비 성장률은 Best Buy가 105%로 가장 높았으며, Target(103%)과 Kroger(79%)가 그 뒤를 이었습니다. 변화에 맞춰 방향을 전환한 조직은 앞으로도 성장할 것입니다. 고객들은 오랫동안 Amazon의 디지털 쇼핑 경험에 영향을 받아 왔으며, 이제 소매업체, 은행, 항공사 등 일상에서 접하는 모든 온라인 서비스에서도 이와 유사한 경험을 기대합니다. Amazon, Google, Netflix와 같은 기업들은 고객의 일상에 깊숙이 자리 잡으며 고객의 기대 수준을 지속적으로 높여 왔습니다. 또한 팬데믹으로 인해 계산대에서 줄을 서서 기다리는 것에 대한 고객의 거부감은 더욱 커졌습니다. “Amazon Go”는 온라인뿐 아니라 오프라인 매장에서도 마찰 없는 결제 트렌드를 확산시켰습니다. 일례로 Starbucks는 2019년 11월 맨해튼에 최초의 픽업 전용 매장을 열었습니다. 분명 우리는 마찰 없는 미래를 향해 빠르게 나아가고 있습니다.

대조

디지털 고객 경험에 대한 이해와 집중이 성장에 매우 중요하지만, 마찰로 인해 기업이 부담하는 비용은 미국 시장에서 2,000억 달러, 아시아 태평양 시장에서 3,250억 달러에 달하는 것으로 추산됩니다. 당사의 관점에서 보면 소비자의 약 10%가 로그인에 완전히 실패하며, 이들 중 대다수는 정상적인 재방문 사용자입니다. 약 15%는 로그인 과정에서 어떤 형태로든 마찰을 겪지만 결국 로그인에 성공합니다. 이러한 상황으로 인해 발생하는 비용 관련 영향은 다음과 같습니다:

매출 손실: 고객은 결국 다른 곳에서 구매하게 됩니다
점진적인 고객 이탈: 고객은 반복적으로 불편을 겪으면서 재방문할 가능성이 크게 낮아집니다
브랜드 충성도: 부정적인 경험은 브랜드 평판과 충성도에 악영향을 미쳐 기업의 향후 성장 가능성을 제한합니다
비효율적인 마케팅 지출: 업계는 고객을 디지털 애플리케이션으로 유도하기 위해 디지털 마케팅 활동에 3,850억 달러를 지출하지만, 고객은 결국 불편을 겪게 됩니다.
운영 비용: 고객이 로그인 과정의 불편을 해결하기 위해 전화해야 할 때 발생하는 컨택 센터 상담 및 문제 해결 비용

이러한 불편은 일반적으로 보안 또는 사기 방지 조치로 인해 발생하지만, 비즈니스 성과에도 분명 영향을 미칩니다. 앞서 언급했듯이 이러한 불편을 겪는 고객의 대다수는 재방문한 우량 고객입니다. 이들을 식별하지 못하는 것이 이러한 불편을 초래했으며, 기업의 손실도 누적시키고 있습니다. 이는 더 나은 디지털 고객 경험을 제공하려는 대부분의 조직이 현재 추구하는 목표와 상반되며, 비즈니스 성과와 경쟁 측면에서 조직을 불리한 위치에 놓이게 합니다.

당사의 솔루션

F5는 Shape Recognize 솔루션을 통해 정상 사용자와 사기 행위자에 관한 포괄적인 데이터를 활용하여 사용자를 식별함으로써 이러한 문제를 해결할 수 있습니다. F5는 네트워크 전반에서 월간 활성 사용자 10억 명 이상을 관리하고, 사기 행위자가 매일 시도하는 자동화 공격 10억 건 이상을 차단합니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 재방문한 정상 고객의 대다수를 식별하고, 행동 생체 인식, 심층 분석, 인공 지능 및 기타 정교한 데이터 기술을 활용하여 정상 고객을 자동으로 재인증할 수 있습니다. F5가 제공하는 경험은 고객이 Amazon, Gmail, Paypal에서 경험하는 것과 유사합니다. 또한 여러 고객사와 함께 F5의 접근 방식을 검증했습니다. A/B 테스트를 수행하여 테스트 그룹에서 무작위로 배정된 ‘적격’ 사용자에게 합의된 세션 연장 기준(예: 15일/30일/45일)을 적용하고, 나머지 사용자는 대조군으로 분류하여 기존의 ‘통상적인’ 방식(예: 30분)으로 세션 제한 시간을 적용했습니다. 고객사에 설치된 솔루션 전반에서 다음과 같은 이점이 확인되었습니다:

전환율 증가: 세션이 연장됨에 따라 고객의 지출이 늘어나면서 전환율이 6%~10% 증가하는 것으로 나타났습니다. 예상할 수 있듯이, 이는 마케팅 성과 지표에 상당한 영향을 미쳤습니다.
매출 증가: 전환율이 높아지면 지출과 판매가 늘어나 전자상거래 기업의 매출이 수천만 달러 증가합니다. 당사 고객들은 세션 유지 기간을 30일에서 60일로 연장했습니다.
충성도: 고객은 불편함이 없을 때 지출할 가능성이 더 높습니다. 기존 고객의 지출 증가 폭이 신규 고객보다 3배 더 큰 것으로 나타났습니다. 따라서 기존 고객을 식별하고 불편 요소를 제거하며 우수한 디지털 경험을 제공하는 데 집중하는 것이 중요합니다.
효율성: 우량한 기존 사용자에게 집중할 수 있어 디지털 마케팅 예산을 최적으로 활용할 수 있습니다.
시간 경과에 따른 위협 감소: 테스트 기간 동안 새로운 사기 공격은 한 건도 성공하지 못했으며, 이로 인해 사기범들이 더 쉬운 표적으로 옮겨간 것으로 보입니다.
운영 비용 절감: 로그인 문제를 해결하기 위해 전화하거나 온라인 채팅을 이용해야 하는 고객의 비율이 감소하여 비용이 절감됩니다.

요약

탁월한 디지털 고객 경험을 제공하는 것은 비즈니스의 필수 과제입니다. 디지털 고객 경험은 모든 산업, 특히 소매업계의 비즈니스 판도를 바꾸고 있습니다. 디지털 혁신 이니셔티브에 수백만 달러를 투자하는 조직이라면 우량 고객에게 불편을 초래해서는 안 됩니다. 오늘날의 고객은 빠르고 간편하며, 많은 경우 비대면으로 이루어지는 경험에 익숙하고, 자신이 이용하는 모든 브랜드에서도 동일한 경험을 기대합니다. 마찰 없는 미래는 안전하고 실현 가능하며 고객이 기대하는 모습이자, 궁극적으로 우리가 나아가야 할 유일한 길입니다. 그 미래를 향한 여정에 함께하겠습니다.

자세한 내용은 Shape Security 또는 F5 담당자에게 문의하거나 shapesecurity.com을 방문하세요.

참고 자료: