구매, 안녕이 아닙니다
60% 할인 세일이 시작되기까지 몇 분 남았습니다. 알렉스는 노트북 앞에 앉아 카트에 담긴 모든 상품을 살 순간을 기다리고 있습니다. 할인된 Xbox Series X와 게임들이 조용히, 행복하게 기다리고 있습니다. 대부분의 소매업체는 일년에 최대 3회까지 대규모 세일을 진행하는데, 이때는 흔히 볼 수 없는 특가 상품과 할인 혜택을 누릴 수 있습니다.
오전 12시
(알렉스는 흥분해서 '체크아웃' 버튼을 클릭한다)
잠깐요, 로그인이 필요한가요? 괜찮은...
무엇? 비밀번호가 틀렸어요?!? 좋습니다. 다시 시도해 보겠습니다.
아직도 틀렸나요? 흠…
오전 12시 05분
[한숨] 알겠습니다.. 비밀번호를 재설정해야겠습니다..
오전 12시 8분
음, 그런데 저는 어떤 이메일로 계정을 등록했나요? 음, 확인해 볼게요.
오전 12시 10분
야후 메일인 것 같습니다!... 잠깐만요, 친구들이 내일 저녁 식사에 대해 전화하더라고요…
오전 12시 15분
알렉스는 노트북을 끄고 떠난다 – 안녕
그는 돌아올까? 아마도.
로그인이 가능할까요? 잘 모르겠어요.
그는 거래를 놓칠까? 매우 가능성이 높습니다.
그는 결국 살까? 불분명.
그는 행복한 고객이었나요? 당연히 그렇지 않아요!
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익숙한 내용인가요? 온라인 쇼핑을 한다면 그럴 가능성이 큽니다. 이런 일은 거의 모든 소매 웹사이트의 소비자에게 매일 일어납니다. 좋은 사용자라도 온라인 쇼핑을 할 때 반복적으로 로그인을 요구받습니다. 대부분의 전자상거래 웹사이트는 30분간 아무런 활동이 없으면 사용자 세션을 자동으로 로그아웃합니다. 짧은 웹 세션은 대부분의 애플리케이션 보안 분야에서 표준 보안 관행으로 간주됩니다. 기존 사고방식은(또는 과거에도 그랬듯이) 서로 다른 소비자가 동일한 컴퓨터를 사용하여 동일한 판매자 세션에 로그인할 때 발생할 수 있는 사기를 방지하기 위해 세션이 짧아야 한다는 것이었습니다. 하지만 사기를 줄이기 위해 정말 짧은 세션이 필요할까요? Amazon은 어떻게 사용자를 항상 로그인 상태로 유지할 수 있을까? 더 많은 질문을 할수록, 짧은 세션으로 한정해서 보안상의 이점을 얻는 것이 얼마나 적은지, 그리고 놓친 기회가 얼마나 중요한지 깨닫게 됩니다.
수억 달러의 마케팅 비용이 낭비되었습니다!
대부분의 온라인 소매업체에게는 소비자의 관심을 끌어 웹사이트로 유도하는 것이 비용이 많이 드는 일입니다.
온라인 가구 및 가전제품 시장의 상위 판매업체를 대상으로 실시한 업계 조사에 따르면, 다양한 마케팅 채널을 통해 매년 2억 5천만 달러 이상이 지출되어 인지도를 높이고 사용자를 온라인 전자상거래 웹사이트로 유도하고 있습니다. 사이트에 접속한 후, 쇼핑객에서 구매자로의 전환율이 사소해 보이더라도 크게 개선되면 매출과 마진이 크게 향상될 수 있습니다.
안타깝게도 사용자 여정에서 사소한 마찰이라도 발생하면 사용자는 중단되고 전환이 중단될 수 있습니다. 특히 경쟁이 치열한 전자 상거래 시장에서는 그렇습니다. 이런 유형의 마찰을 없애는 것은 마케팅에 투자한 비용을 가치 있게 만들기 위해 "반드시 해야 할 일"인 듯합니다.
인증 마찰은 전환 손실로 이어집니다.
Alex가 경험하는 로그인 마찰은 "무료"가 아닙니다. 실제로 북미의 대형 유통업체 10곳(연간 활성 사용자 3,000만 명 이상)에서 추출한 데이터 통찰력은 처음에 로그인하지 못한 사용자보다 성공적으로 로그인할 수 있는 사용자가 전환될 가능성이 40% 더 높다는 것을 지속적으로 보여주었습니다.
로그인이 불가능한 사용자도 게스트 체크아웃을 선택할 수 있지만, 해당 웹사이트가 게스트 체크아웃을 제공하고 사용자가 여전히 구매를 진행하려는 경우에만 가능합니다. 소매업체는 일반적으로 사용자가 웹사이트에 접속할 때 로그인하는 것을 선호합니다. 이를 통해 모든 소비자에게 맞춤형 경험을 제공하기 위해 정보를 수집할 수 있습니다. 그다지 놀라운 일은 아니지만 몇몇 대형 유통업체가 자사 웹사이트에서 게스트 체크아웃을 지원하지 않기로 했습니다. 이런 시나리오에서 로그인이 불가능한 사용자는 쇼핑을 계속하기 전에 비밀번호를 찾는 힘든 과정을 거쳐야 하며, 이는 점점 더 짜증나는 경험이 될 수 있습니다.
21 세기에 가장 성공적인 온라인 소매업체가 누구인지 누구에게 물어보면 아마도 다음과 같은 답을 들을 것입니다. 아마존. Amazon이 원활한 디지털 경험을 제공함으로써 이룬 성과를 포착하려면 먼저 합법적인 사용자가 귀하의 페이지에 방문했을 때 인증 마찰을 제거하고, 맞춤화된 메시지와 장바구니로 환영하는 것부터 시작해야 합니다.
산업 전반에 걸쳐 인증 마찰 추세가 지속됨
이전에 로그인한 사용자가 웹사이트로 돌아오면 사용자에게 디지털 경험을 제공하는 다양한 산업 분야에서 다음과 같은 결과가 나타납니다.
- 70%는 첫 번째 시도에서 성공적으로 로그인할 수 있습니다.
- 20%는 로그인하는 데 어려움을 겪지만 결국 여러 번 시도하거나 비밀번호 재설정을 통해 로그인할 수 있습니다.
- 10%는 결코 성공하지 못하고 로그인 시도를 포기합니다.
하지만 로그인을 포기한 10%의 사용자 중 일반적으로 50% 이상은 이전에 성공적으로 로그인하여 쇼핑을 한 적 있는 합법적 사용자입니다. 사용자가 충분히 동기를 부여받으면 고객 서비스에 전화해 문제를 해결할 수도 있습니다. 그리고, 무슨 일이 일어났을까요? 미국인들은 매년 9억 시간을 대기하면서 낭비하고 있으며, 지능형 자동화 도구를 구현하더라도 소매업체는 콜센터를 유지하는 데 상당한 비용을 지출하게 됩니다. 사용자가 콜센터 지원을 요청하는 데에는 여러 가지 이유가 있지만, 전반적으로 가장 큰 이유는 로그인 어려움 때문이었습니다.
시장에서는 합법적인 사용자가 반복적인 로그인 문제에서 자유로워지고, 고객 만족도가 높아지고, 매출이 늘어나고, 비용이 절감되고, 브랜드 충성도가 향상될 수 있는 솔루션을 요구하고 있습니다.
소비자에게 보안 결정을 요구하지 마십시오
사용자에게 더욱 향상된 전자상거래 경험을 제공하고자 하는 소매업체는 분명히 상황을 개선하기 위해 노력해 왔습니다. 이 문제에 대한 두 가지 널리 퍼진 해결책은 사용자가 '기억하기'를 선택하도록 하거나 소셜 계정을 통해 로그인할 수 있도록 하는 것입니다. 이러한 측정은 표면적으로는 도움이 되는 것처럼 보일 수 있지만 근본적으로는 사용성과 보안의 균형을 맞추는 목표를 달성하지 못합니다.
기업이 애플리케이션 보안을 위한 요구 사항으로 최소 비밀번호 길이를 결정했다면, 소비자가 '기억하기' 상자에 체크할지 여부를 결정하는 것은 왜 소비자의 책임인가요? 최근 미국 상위 5개 소매업체를 대상으로 실시한 사용자 행동 조사에서 놀라운 결과가 나왔습니다.
- 로그인을 시도하는 사용자 중 10% 미만이 '기억하기'를 선택합니다.
- '기억하기'를 선택한 사람 중 30% 이상이 공유 기기나 안전하지 않은 환경에서도 해당 기능을 활성화할 수 있었습니다!
소셜 로그인 역시 해결책이 아니다. 사용자는 Google이나 Facebook과 같은 소셜 계정으로 로그인하는 것을 꺼릴 수 있는데, 이는 개인 정보가 광고 타겟팅에 사용될 수 있다는 우려 때문입니다(소매 계정과 소셜 미디어 계정을 연계하는 것). 도입률이 낮아서 이 솔루션은 로그인 마찰 문제를 해결하는 데 효과적이지 못하며, 소비자가 타사 프레임워크에서 인증할 때 발생하는 브랜드 희석 문제는 말할 것도 없습니다.
그러니까 그게 다예요?
아니요, 소식이 전부 나쁜 것은 아닙니다. 소매업체가 악의적인 행위자를 차단하는 동시에 매출 성장을 촉진하고 로그인 문제를 겪는 사용자를 돕기 위해 취할 수 있는 조치가 있습니다. 예를 들어, 인식되고 합법적인 복귀 사용자(궁극적으로는 좋은 사용자)의 인증 마찰을 줄이는 솔루션을 구현하면 선택한 소매 웹사이트에서 비밀번호 없이 지속적인 로그인을 경험할 수 있습니다.
포기하고 매년 수백만 달러의 매출 손실을 감수하며 사는 것보다는, 행동을 취할 때가 왔습니다. F5 Shape Recognize는 회사의 사기 방지 네트워크 전반에서 머신 러닝과 분석 통찰력을 활용하여 이러한 행동 촉구에 정확하게 답하도록 설계 및 구축되었습니다.