Achetez, pas au revoir

Il ne reste que quelques minutes avant le début des ventes à 60 % de réduction. Alex est assis devant son ordinateur portable et attend le moment d'acheter tout ce qui se trouve dans son panier, où des Xbox Series X et des jeux à prix réduit attendent tranquillement et joyeusement. La plupart des détaillants proposent des soldes à grande échelle trois fois par an au maximum, au cours desquelles des offres et des réductions rarement vues sont disponibles.

12h00

(Alex clique sur le bouton « Valider » avec enthousiasme)

Attends, je dois me connecter ? Bien...

Quoi? Mauvais mot de passe?!? OK, laisse-moi essayer à nouveau...

Toujours faux ? Hmm…

00h05

[Soupir] Bon… Je dois réinitialiser mon mot de passe…

00h08

Hmm, mais avec quelle adresse e-mail ai-je enregistré mon compte ? Euh, laisse-moi vérifier.

00h10

Il semble que ce soit Yahoo Mail !... Attendez, des amis m'appellent pour le dîner de demain...

00h15

Alex éteint son ordinateur portable et s'en va – Au revoir

Est-ce qu'il reviendra ? Peut être.

Pourrait-il se connecter ? Pas sûr.

Va-t-il rater l'affaire ? Très probable.

Va-t-il finalement l'acheter ? Peu clair.

Était-il un client satisfait ? Certainement pas !

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Cela vous semble-t-il familier ? C'est probablement le cas si jamais vous faites des achats en ligne. Cela arrive tous les jours aux consommateurs sur presque tous les sites de vente au détail. Les bons utilisateurs sont invités à se connecter à plusieurs reprises lorsqu'ils tentent de faire des achats en ligne. La plupart des sites de commerce électronique déconnectent automatiquement les sessions des utilisateurs après 30 minutes d’inactivité. Les sessions Web courtes sont considérées dans une grande partie du monde de la sécurité des applications comme une pratique de sécurité standard. La pensée traditionnelle est (ou était) que les sessions plus courtes empêchent la fraude qui pourrait se produire lorsque différents consommateurs utilisent le même ordinateur connecté à la même session marchande. Mais une séance courte est-elle vraiment nécessaire pour réduire la fraude ? Comment Amazon pourrait-il toujours garder les utilisateurs connectés ? Plus vous posez de questions, plus vous réalisez à quel point une session courte et définie apporte peu de bénéfices en termes de sécurité, et à quel point l'opportunité perdue est importante.

Des centaines de millions de dollars de marketing gaspillés !

Capter l’attention des consommateurs et les diriger vers le site Web est une proposition coûteuse pour la plupart des détaillants en ligne.

D'après une étude sectorielle réalisée auprès des meilleurs vendeurs du marché du mobilier et des appareils électroménagers en ligne, plus de 250 millions de dollars par an sont dépensés via divers canaux marketing pour générer de la notoriété et diriger les utilisateurs vers les sites de commerce électronique en ligne. Une fois sur votre site, même des améliorations apparemment minimes dans la conversion des acheteurs en clients peuvent générer des améliorations significatives des revenus et des marges.

Malheureusement, une friction apparemment minime dans le parcours utilisateur peut arrêter les utilisateurs et les empêcher de se convertir, en particulier sur le marché extrêmement concurrentiel du commerce électronique. L’élimination de ce type de friction semble être une « nécessité » pour que les dollars dépensés en marketing en valent la peine.

Les frictions d'authentification se traduisent par une perte de conversion

Les frictions de connexion rencontrées par Alex ne sont pas « sans frais ». En fait, les données recueillies auprès de 10 grands détaillants en Amérique du Nord (utilisateurs actifs annuels > 30 millions) ont systématiquement montré que les utilisateurs qui peuvent se connecter avec succès ont 40 % plus de chances de se convertir que les utilisateurs qui ne peuvent pas se connecter initialement.

Les utilisateurs qui ne peuvent pas se connecter peuvent toujours choisir de passer à la caisse en tant qu'invité, mais uniquement si le site Web propose le paiement en tant qu'invité et que les utilisateurs souhaitent toujours procéder à leur achat. Les détaillants préfèrent généralement que les utilisateurs se connectent lorsqu'ils accèdent au site Web, afin de pouvoir recueillir des informations pour offrir une expérience personnalisée à chaque consommateur. Il n’est pas vraiment surprenant que certains des plus grands détaillants aient arrêté de prendre en charge le paiement en tant qu’invité sur leur site Web. Dans ces scénarios, avant de poursuivre leurs achats, les utilisateurs qui ne parviennent pas à se connecter devront passer par le processus souvent douloureux de récupération de leur mot de passe, ce qui peut devenir une expérience de plus en plus frustrante.

Demandez à n’importe qui de nommer le détaillant en ligne le plus prospère du ^21e siècle et vous obtiendrez probablement une réponse : Amazone. Pour capturer ce qu'Amazon a accompli en offrant une expérience numérique transparente, vous devez commencer par supprimer les frictions d'authentification pour les utilisateurs légitimes lorsqu'ils arrivent sur votre page et les accueillir avec un message et un panier personnalisés.

La tendance aux frictions en matière d’authentification persiste dans tous les secteurs

Lorsque les utilisateurs précédemment connectés reviennent sur un site Web, dans divers secteurs qui offrent des expériences numériques aux utilisateurs :

• 70 % pourront se connecter avec succès dès leur première tentative
• 20 % auront du mal à se connecter, mais y parviendront finalement grâce à plusieurs tentatives ou même à la friction d'une réinitialisation de mot de passe
• 10% n'y parviendront jamais et abandonneront la tentative de connexion

Mais parmi les 10 % d'utilisateurs qui ont abandonné la connexion, généralement plus de 50 % sont des utilisateurs légitimes qui se sont déjà connectés avec succès et ont déjà effectué des achats auparavant. Si les utilisateurs sont suffisamment motivés, ils peuvent contacter le service client pour résoudre le problème. Et devinez quoi ? Les Américains perdent au total 900 millions d'heures d'attente chaque année, ce qui entraîne des coûts importants pour les détaillants afin de maintenir les centres d'appels, même si des outils automatisés intelligents sont mis en œuvre. Bien qu'il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les utilisateurs font appel au support du centre d'appels, la difficulté de connexion est la principale raison observée dans l'ensemble.

Le marché exige une solution pour éviter aux utilisateurs légitimes de devoir se connecter à plusieurs reprises, pour obtenir des clients plus satisfaits, augmenter les revenus, réduire les coûts et améliorer la fidélité à la marque.   

Ne demandez pas aux consommateurs de prendre des décisions en matière de sécurité

Les détaillants qui souhaitent réellement offrir aux utilisateurs une expérience de commerce électronique améliorée ont clairement fait un effort pour améliorer la situation. Il existe deux solutions courantes à ce problème : soit permettre aux utilisateurs de sélectionner « se souvenir de moi », soit leur permettre de se connecter via un compte social. Ces mesures peuvent sembler utiles à première vue, mais au fond, elles n’atteignent pas l’objectif d’équilibrer convivialité et sécurité.    

Si une entreprise décide de la longueur minimale du mot de passe comme exigence pour la sécurité des applications, pourquoi est-ce la responsabilité des consommateurs de décider s’ils doivent cocher la case « Se souvenir de moi » ? Eh bien, un résultat surprenant a été obtenu lors d'une récente étude sur le comportement des utilisateurs menée auprès d'un des 5 plus grands détaillants américains :

• Moins de 10 % des utilisateurs qui tentent de se connecter choisiraient « se souvenir de moi »
• Plus de 30 % de ceux qui choisissent « Se souvenir de moi » ont permis d’activer la fonctionnalité sur un appareil partagé ou dans un environnement non sécurisé !

La connexion sociale n’est pas non plus LA solution. Les utilisateurs peuvent être réticents à se connecter avec des comptes sociaux tels que Google ou Facebook (en liant les comptes de vente au détail aux comptes de médias sociaux), par crainte que leurs données personnelles soient utilisées à des fins de ciblage publicitaire. Le faible taux d’adoption a rendu la solution inefficace pour résoudre le problème des frictions de connexion, sans même parler du problème de dilution de la marque créé lorsque les consommateurs s’authentifient sur un framework tiers.

Alors, c'est tout ?

Non, les nouvelles ne sont pas toutes mauvaises. Les détaillants peuvent prendre des mesures pour stimuler la croissance de leur chiffre d’affaires et aider les utilisateurs en difficulté de connexion, tout en veillant à ce que les acteurs malveillants soient tenus à distance. Par exemple, en mettant en œuvre des solutions pour réduire les frictions d’authentification pour les utilisateurs reconnus et légitimes qui reviennent (en fin de compte, de bons utilisateurs) bénéficieront d’une connexion continue et sans mot de passe sur les sites Web de vente au détail qu’ils choisissent.

Plutôt que d’abandonner et de choisir de vivre avec des millions de dollars de pertes de revenus chaque année, le temps est venu d’agir. F5 Shape Recognize est conçu et construit précisément pour répondre à cet appel à l'action grâce à la puissance de l'apprentissage automatique et des informations analytiques sur l'ensemble du réseau antifraude de l'entreprise.