Hasta luego, no hasta nunca
Faltan solo un par de minutos para que comiencen las rebajas con un descuento del 60 %. Alex está sentado frente a su computadora portátil y espera el momento de comprar todo lo que hay en su carrito, donde Xbox Series X y otros juegos con descuento esperan tranquilamente y felices. La mayoría de los minoristas ofrecen ventas a gran escala tres veces al año como máximo, durante las cuales se pueden aprovechar ofertas y descuentos poco comunes.
12 a. m.
(Alex hace clic en el botón "Comprar" con entusiasmo)
Espera, ¿necesito iniciar sesión? Bien...
¿Qué? ¿¡Contraseña incorrecta?!? Bueno, déjame intentarlo de nuevo...
¿Aún estás equivocado? Mmm…
12:05
[Suspiro] Está bien… Tengo que restablecer mi contraseña…
12:08
Hmm, pero ¿con qué correo electrónico registré mi cuenta? Errr, déjame comprobarlo.
12:10
¡Parece ser correo de Yahoo!... Espera, mis amigos me llaman para cenar mañana…
12:15
Alex apaga su portátil y se va – Adiós
¿Volverá? Tal vez.
¿Sería capaz de iniciar sesión? No estoy seguro.
¿Perderá el trato? Es muy probable.
¿Comprará finalmente? No claro.
¿Fue un cliente feliz? ¡Definitivamente no!
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¿Esto te suena familiar? Lo más probable es que así sea si alguna vez compras en línea. Esto les sucede todos los días a los consumidores en casi todos los sitios web minoristas. A los buenos usuarios se les pide que inicien sesión repetidamente cuando intentan comprar en línea. La mayoría de los sitios web de comercio electrónico cierran automáticamente la sesión de los usuarios después de 30 minutos de inactividad. En gran parte del mundo de la seguridad de aplicação, las sesiones web breves se consideran una práctica de seguridad estándar. El pensamiento tradicional es (o era) que las sesiones más cortas previenen el fraude que podría ocurrir cuando diferentes consumidores usan la misma computadora conectados a la misma sesión comercial. Pero ¿es realmente necesaria una sesión corta para reducir el fraude? ¿Cómo podría Amazon mantener siempre conectados a los usuarios? Cuanto más preguntas hagas, más te darás cuenta de cuán poco beneficio en términos de seguridad se obtiene con una sesión corta y definida, y cuán importante es la oportunidad perdida.
¡Cientos de millones de dólares de marketing desperdiciados!
Captar la atención de los consumidores y dirigirlos al sitio web es una propuesta costosa para la mayoría de los minoristas en línea.
Según una investigación industrial con los principales vendedores en el mercado de muebles y electrodomésticos en línea, se gastan más de $250 millones por año a través de varios canales de marketing para generar conciencia y llevar a los usuarios a sitios web de comercio electrónico en línea. Una vez en su sitio, incluso mejoras aparentemente pequeñas en la conversión de compradores a compradores pueden generar mejoras significativas en los ingresos y márgenes.
Lamentablemente, una cantidad aparentemente pequeña de fricción en el recorrido del usuario puede detenerlo y evitar que se convierta, especialmente en el hipercompetitivo mercado del comercio electrónico. Eliminar este tipo de fricciones parece ser una “obligación” para que valga la pena invertir el dinero en marketing.
La fricción de autenticación se traduce en pérdida de conversión
La fricción de inicio de sesión que experimenta Alex no es “gratuita”. De hecho, los datos extraídos de 10 grandes minoristas de América del Norte (usuarios activos anuales > 30 millones) mostraron sistemáticamente que los usuarios que pueden iniciar sesión correctamente tienen un 40 % más de probabilidades de convertirse que los usuarios que no pueden iniciar sesión inicialmente.
Los usuarios que no puedan iniciar sesión aún pueden optar por realizar el pago como invitados, pero solo si el sitio web ofrece la opción de pago como invitado y los usuarios aún desean continuar con su compra. Los minoristas generalmente prefieren que los usuarios inicien sesión cuando acceden al sitio web, para poder recopilar información y brindar una experiencia personalizada para cada consumidor. No es del todo sorprendente que algunos de los minoristas más importantes hayan dejado de permitir el pago como invitado en sus sitios web. En estos escenarios, antes de continuar comprando, los usuarios que no puedan iniciar sesión tendrán que pasar por el proceso, muchas veces doloroso, de recuperar su contraseña, lo que puede convertirse en una experiencia cada vez más frustrante.
Pregúntele a cualquiera que nombre al minorista en línea más exitoso del siglo XXI y probablemente obtendrá una respuesta: Amazonas. Para capturar lo que Amazon ha logrado al brindar una experiencia digital perfecta, debe comenzar por eliminar la fricción de autenticación para los usuarios legítimos cuando ingresan a su página y darles la bienvenida con un mensaje y un carrito personalizados.
La tendencia de fricción en la autenticación persiste en todas las industrias
Cuando los usuarios que han iniciado sesión previamente regresan a un sitio web de diversas industrias que brindan experiencias digitales a los usuarios:
- El 70% podrá iniciar sesión correctamente en su primer intento
- El 20% tendrá dificultades para iniciar sesión, pero finalmente lo logrará tras varios intentos o incluso con la fricción de un restablecimiento de contraseña.
- El 10% nunca lo logrará y abandonará el intento de iniciar sesión.
Pero entre ese 10% de usuarios que abandonaron el inicio de sesión, normalmente más del 50% son usuarios legítimos que han iniciado sesión y comprado con éxito anteriormente. Si los usuarios están lo suficientemente motivados, pueden llamar al servicio de atención al cliente para resolver el problema. ¿Y adivina qué? Los estadounidenses desperdician un total de 900 millones de horas en espera cada año, y eso implica costos significativos para los minoristas a la hora de mantener centros de llamadas, incluso si se implementan herramientas automatizadas inteligentes. Si bien existen múltiples motivos por los cuales los usuarios llaman para solicitar asistencia del centro de llamadas, la dificultad para iniciar sesión es el motivo principal observado en todos los casos.
El mercado demanda una solución para evitar que los usuarios legítimos tengan que enfrentarse a desafíos de inicio de sesión repetitivos, generar más clientes satisfechos, impulsar los ingresos, ahorrar costos y mejorar la lealtad a la marca.
No pida a los consumidores que tomen decisiones de seguridad
Los minoristas que realmente desean ofrecer a los usuarios una experiencia de comercio electrónico mejorada claramente han hecho un esfuerzo por mejorar la situación. Dos soluciones frecuentes a este problema implican permitir a los usuarios seleccionar "recordarme" o la posibilidad de iniciar sesión a través de una cuenta social. Estas mediciones pueden parecer útiles a primera vista, pero en esencia no logran el objetivo de equilibrar la usabilidad y la seguridad.
Si una empresa decide la longitud mínima de la contraseña como requisito para la seguridad de la aplicação , ¿por qué es responsabilidad de los consumidores decidir si deben marcar la casilla "recordarme"? Bueno, un resultado sorprendente se obtuvo durante una reciente investigación sobre el comportamiento de los usuarios realizada con uno de los cinco principales minoristas de Estados Unidos:
- Menos del 10% de los usuarios que intentan iniciar sesión elegirían "recordarme"
- ¡Más del 30% de los que eligen ‘recordarme’ permitieron activar la funcionalidad en un dispositivo compartido o en un entorno inseguro!
El inicio de sesión social tampoco es LA solución. Los usuarios pueden mostrarse reacios a iniciar sesión con cuentas sociales como Google o Facebook (vinculando las cuentas minoristas con las cuentas de redes sociales), por la preocupación de que se utilicen datos personales para la orientación publicitaria. La baja tasa de adopción ha hecho que la solución sea ineficaz para abordar el problema de la fricción en el inicio de sesión, sin mencionar el problema de dilución de marca que se crea cuando los consumidores se autentican en un marco de terceros.
Entonces, ¿eso es todo?
No, no todas las noticias son malas. Hay medidas que los minoristas pueden adoptar para impulsar el crecimiento de los ingresos y ayudar a los usuarios con dificultades para iniciar sesión, al tiempo que garantizan que los actores maliciosos se mantengan a raya. Por ejemplo, al implementar soluciones para reducir la fricción de la autenticación, los usuarios reconocidos y legítimos que regresan (en definitiva, los buenos usuarios) experimentarán un inicio de sesión continuo y sin contraseña en los sitios web minoristas que elijan.
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