Un avenir sans friction

Partha Sarathy

L’expérience client numérique est plus que jamais un facteur de différenciation concurrentielle

Dans tous les secteurs, l’expérience numérique des clients s’impose comme un facteur de différenciation concurrentielle et de bouleversement des modèles économiques. Dans le secteur des services financiers, elle a permis à plusieurs FinTech d’accroître leur présence sur le marché. Au quatrième trimestre 2018, dans le domaine des prêts aux particuliers, la part de marché des FinTech a dépassé celle des banques traditionnelles. À l’échelle mondiale, les investissements en capital-risque dans les FinTech figurent parmi les plus élevés et progressent rapidement, même dans un secteur réglementé comme celui des services financiers. Le commerce de détail illustre parfaitement la manière dont un modèle économique nativement numérique, comme celui d’Amazon, représente plus de 50 % du commerce électronique en ligne aux États-Unis, un phénomène que certains qualifient d’« apocalypse du commerce de détail ». Entre 2012 et 2019, plus de 12 000 magasins ont fermé en raison d’une expansion excessive, de la hausse des loyers et des coûts d’exploitation, ainsi que de l’évolution des habitudes d’achat des consommateurs en faveur du commerce électronique. Cette évolution des dépenses de consommation a contraint plusieurs enseignes à réduire considérablement leurs activités ou à déposer le bilan, notamment Sears Holdings, Toys “R” Us, Forever 21, Barneys New York et, plus récemment, la célèbre enseigne Neiman Marcus. Au cours de la même période, Amazon réalisait la majorité des ventes au détail en ligne.

Les organisations investissent massivement dans des initiatives de transformation numérique afin de se moderniser et de mieux répondre aux attentes de leurs clients. Elles investissent également dans les technologies cloud, ce qui entraîne une croissance record des revenus liés au cloud pour des fournisseurs tels qu’AWS, Microsoft et Google. La plupart des start-up qui bouleversent aujourd’hui la quasi-totalité des secteurs sont nées dans le cloud. IDC estime que les dépenses mondiales consacrées à la transformation numérique atteindront 6 800 milliards de dollars d’ici 2023 : 87 % des entreprises pensent que le numérique bouleversera leur secteur et ont adopté une stratégie axée en priorité sur le numérique, tandis que plus de 50 % d’entre elles estiment que l’amélioration de l’expérience et de la satisfaction client est essentielle pour amorcer leur transformation numérique.

L’accélération numérique

Selon certaines estimations, la COVID a accéléré la transition numérique de cinq ans, voire davantage. Dans un monde privilégiant le numérique, dont l’essor a été accéléré par la COVID-19, les organisations dotées d’une stratégie mûrement réfléchie prospèrent, tandis que celles qui ont relégué ces initiatives au second plan se font distancer. Les ventes en ligne devraient atteindre 848 milliards de dollars en 2021, soit trois ans plus tôt que les prévisions initiales pour 2024, en raison de la COVID-19. En 2020, Best Buy a enregistré la plus forte croissance annuelle de ses ventes en ligne, avec 105 %, devant Target (103 %) et Kroger (79 %). Les organisations qui ont su s’adapter prospéreront à l’avenir. Au fil du temps, l’expérience d’achat numérique proposée par Amazon a influencé les clients, qui attendent désormais des expériences similaires de la part des enseignes, des banques, des compagnies aériennes et de tous les services avec lesquels ils interagissent quotidiennement en ligne. Amazon, Google, Netflix et d’autres entreprises similaires se sont immiscées dans le quotidien des clients et n’ont cessé de rehausser leurs attentes. De même, la pandémie a renforcé l’aversion des clients pour les files d’attente aux caisses. « Amazon Go » a amplifié la tendance au paiement sans friction, non seulement en ligne, mais aussi dans les magasins physiques. Par exemple, Starbucks a ouvert à Manhattan son premier établissement exclusivement consacré au retrait des commandes en novembre 2019. De toute évidence, nous avançons à grands pas vers un avenir sans friction.

Le contraste

Si la compréhension de l’expérience client numérique et l’attention qui lui est accordée sont essentielles à la croissance, le coût des frictions pour les entreprises est estimé à 200 milliards de dollars sur le marché américain et à 325 milliards de dollars américains sur le marché de la région Asie-Pacifique. D’après nos observations, environ 10 % des consommateurs ne parviennent pas du tout à se connecter, alors même que la grande majorité d’entre eux sont des utilisateurs légitimes déjà connus. Environ 15 % rencontrent des difficultés lors de la connexion, mais finissent tout de même par y parvenir. Les conséquences financières de ces situations comprennent notamment :

• Perte de chiffre d’affaires : le client finira inévitablement par acheter ailleurs
• Érosion progressive de la clientèle : les clients rencontrent des difficultés répétées et sont nettement moins susceptibles de revenir
• Fidélité à la marque : l’expérience nuit à la réputation de la marque et à la fidélité des clients, limitant ainsi le potentiel de croissance future de l’entreprise
• Dépenses marketing sous-optimales : le secteur consacre 385 milliards de dollars à des initiatives de marketing numérique pour attirer les clients vers ses applications numériques, où ils rencontrent finalement des difficultés
• Coûts opérationnels : interactions avec les centres de contact et dépannage lorsque les clients doivent appeler pour résoudre les difficultés de connexion

Ces obstacles sont généralement dus à des mesures de sécurité ou de lutte contre la fraude, mais ils ont aussi indéniablement une incidence sur les résultats de l’entreprise. Comme indiqué précédemment, la grande majorité des clients qui y sont confrontés sont de bons clients réguliers. C’est l’incapacité à les identifier qui a engendré ces obstacles (et l’accumulation de pertes pour l’entreprise). Cette situation va à l’encontre de la mission actuelle de la plupart des organisations, qui consiste à offrir une meilleure expérience client numérique, et les place en position défavorable en matière de performances commerciales et face à la concurrence.

Notre solution

Chez F5, grâce à notre offre Shape Recognize , nous pouvons résoudre ces problèmes en reconnaissant les utilisateurs et en exploitant des données exhaustives sur les utilisateurs légitimes et les fraudeurs. Sur l’ensemble de notre réseau, nous gérons plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois et neutralisons chaque jour plus d’un milliard d’attaques automatisées menées par des fraudeurs. Grâce à ces informations, nous pouvons identifier la grande majorité des clients légitimes qui reviennent et les réauthentifier automatiquement à l’aide de la biométrie comportementale, d’analyses approfondies, de l’intelligence artificielle et d’autres techniques sophistiquées d’exploitation des données. L’expérience que nous proposons est comparable à celle offerte par Amazon, Gmail et PayPal. Nous avons par ailleurs validé notre approche auprès de plusieurs clients en réalisant des tests A/B : des utilisateurs « éligibles », répartis aléatoirement dans des groupes de test, étaient soumis aux paramètres convenus de prolongation de session (par exemple, 15, 30 ou 45 jours), tandis que les autres étaient placés dans un groupe témoin appliquant les méthodes habituelles (par exemple, 30 minutes) pour l’expiration des sessions. Sur l’ensemble des déploiements chez nos clients, nous avons constaté les avantages suivants :

• Augmentation des taux de conversion : grâce à la prolongation de la session, les clients dépensent davantage, avec une hausse observable de 6 à 10 % du taux de conversion. Comme vous pouvez l’imaginer, cela a eu un impact significatif sur les indicateurs de réussite marketing.
• Augmentation du chiffre d’affaires : l’amélioration du taux de conversion entraîne une hausse des dépenses et des ventes, générant des dizaines de millions de dollars de chiffre d’affaires supplémentaire pour les entreprises de commerce électronique. Nos clients ont adopté des sessions prolongées de 30 à 60 jours.
• Fidélité : les clients sont plus susceptibles de dépenser lorsque leur parcours est fluide. Nous avons constaté que les clients existants ont augmenté leurs dépenses dans un rapport de 3 pour 1 par rapport aux nouveaux clients. Il est donc important d’identifier les clients existants, d’éliminer les obstacles et de veiller à leur offrir une expérience numérique de qualité.
• Efficacité : la possibilité de cibler des utilisateurs connus et de qualité permet d’optimiser l’utilisation des budgets de marketing numérique.
• Réduction des menaces au fil du temps : lors des tests, aucune nouvelle attaque frauduleuse n’a abouti, ce qui a vraisemblablement incité les fraudeurs à se tourner vers des cibles plus faciles.
• Économies opérationnelles : réduction des coûts grâce à la diminution du pourcentage de clients devant appeler ou utiliser le chat en ligne pour résoudre des problèmes de connexion.

Résumé

Offrir une excellente expérience client numérique est un impératif commercial. L’expérience client numérique bouleverse les entreprises de tous les secteurs, en particulier celui du commerce de détail. Une organisation qui consacre des millions de dollars à des initiatives de transformation numérique ne peut pas se permettre de compliquer le parcours de ses clients légitimes. Les clients d’aujourd’hui sont habitués à des expériences rapides, simples et, dans de nombreux cas, sans contact, et ils attendent la même chose de chaque marque avec laquelle ils interagissent. Un avenir sans friction est sûr, possible, conforme aux attentes des clients et, en définitive, constitue la seule voie à suivre. Laissez-nous vous accompagner dans cette transition.

Pour en savoir plus, contactez votre représentant Shape Security ou F5 ou consultez shapesecurity.com.

Références :

1. Apocalypse du commerce de détail : https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse
2. https://www.emarketer.com/content/haves-have-nots-divides-deepen-across-retail-amid-pandemic?ecid=NL1001
3. https://www.emarketer.com/content/frictionless-stores-of-future-will-land-expand?ecid=NL1014
4. https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years
5. https://zerofrictionfuture.economist.com/infographics/
6. https://www.facebook.com/business/m/zero-friction-future
7. https://www.parkmycloud.com/blog/aws-vs-azure-vs-google-cloud-market-share/
8. Prévisions mondiales d’IDC sur la transformation numérique : https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45617519
9. https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/12/16/100-stats-on-digital-transformation-and-customer-experience/?sh=20f0262a3bf3
10. Dépenses publicitaires numériques selon E-Marketer : https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
11. Entreprises du Fortune 500 en 1955 et en 2017 : https://www.aei.org/carpe-diem/fortune-500-firms-1955-v-2017-only-12-remain-thanks-to-the-creative-destruction-that-fuels-economic-prosperity/

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