Futuro sem atritos

Partha Sarathy

A experiência digital do cliente é um diferencial competitivo, agora mais do que nunca

Em todos os setores, a experiência digital do cliente vem se mostrando um diferencial competitivo e um fator de disrupção nos negócios. No setor de Serviços Financeiros, essa tem sido a força motriz por trás da expansão da presença de mercado de várias FinTechs. No quarto trimestre de 2018, no segmento de empréstimos pessoais, a participação de mercado das FinTechs ultrapassou a dos bancos tradicionais. O investimento global de capital de risco em FinTechs tem figurado entre os mais elevados e cresce rapidamente, mesmo em um setor regulamentado como o de Serviços Financeiros. O varejo é um exemplo clássico de como um modelo de negócios nativo digital (como o da Amazon) responde por mais de 50% do comércio eletrônico on-line nos EUA, fenômeno chamado por alguns de "Apocalipse do Varejo". Entre 2012 e 2019, mais de 12 mil lojas fecharam devido à expansão excessiva, ao aumento dos aluguéis e dos custos operacionais e à migração dos hábitos de compra dos consumidores para o comércio eletrônico. Essa mudança nos gastos dos consumidores levou vários varejistas a reduzir significativamente suas operações ou pedir falência, como Sears Holding, Toys R Us, Forever 21, Barneys New York e, mais recentemente, a renomada Neiman Marcus. Durante o mesmo período, a Amazon respondia pela maior parte das vendas do varejo eletrônico.

As organizações vêm investindo pesadamente em iniciativas de transformação digital para se modernizarem e se tornarem mais voltadas para o cliente, ao mesmo tempo que investem em tecnologias de nuvem, impulsionando um crescimento recorde da receita de nuvem de fornecedores como AWS, Microsoft e Google. A maioria das startups que hoje estão transformando quase todos os setores nasceu na nuvem. A IDC estima que os gastos globais com transformação digital chegarão a US$ 6,8 trilhões até 2023: 87% das empresas acreditam que o digital transformará seus setores e adotaram uma estratégia que prioriza o digital, e mais de 50% acreditam que melhorar a experiência e a satisfação do cliente é fundamental para iniciar a transformação digital.

A aceleração digital

A COVID acelerou a transformação digital em até cinco anos ou mais, segundo algumas estimativas. Em um mundo que prioriza o digital, impulsionado pela COVID-19, as organizações que têm uma estratégia bem elaborada estão prosperando, enquanto aquelas que deixaram essas iniciativas em segundo plano estão ficando para trás. Estima-se que as vendas do comércio eletrônico tenham alcançado US$ 848 bilhões em 2021, antecipando em três anos a projeção prevista para 2024 devido à COVID-19. Em 2020, a Best Buy registrou o maior crescimento anual nas vendas do comércio eletrônico, de 105%, seguida pela Target (103%) e pela Kroger (79%). As organizações que se adaptaram prosperarão no futuro. Ao longo do tempo, os clientes foram influenciados pela experiência de compra digital da Amazon e agora esperam experiências semelhantes de varejistas, bancos, companhias aéreas e em todos os tipos de interação on-line cotidiana. Amazon, Google, Netflix e empresas semelhantes passaram a fazer parte do dia a dia dos clientes e elevaram continuamente o nível de suas expectativas. Da mesma forma, a pandemia aumentou ainda mais a aversão dos clientes a esperar em filas para pagar. A “Amazon Go” ampliou a tendência de pagamentos sem atrito não apenas no ambiente on-line, mas também nas lojas físicas. Por exemplo, a Starbucks inaugurou em Manhattan, em novembro de 2019, sua primeira loja voltada exclusivamente para a retirada de pedidos. Claramente, estamos avançando rapidamente rumo a um futuro sem atritos.

O Contraste

Embora compreender e priorizar a experiência digital do cliente seja fundamental para o crescimento, estima-se que o custo dos atritos para as empresas seja de US$ 200 bilhões no mercado dos EUA e de US$ 325 bilhões no mercado da região Ásia-Pacífico. Do nosso ponto de vista, observamos que cerca de 10% dos consumidores não conseguem fazer login, embora a grande maioria desse grupo seja composta por bons clientes recorrentes. Aproximadamente 15% enfrentam algum tipo de dificuldade para fazer login, mas acabam conseguindo acessar a conta. As consequências financeiras desses cenários incluem:

• Perda de receita: o cliente inevitavelmente acabará comprando em outro lugar
• Perda gradual de clientes: os clientes enfrentam dificuldades recorrentes e ficam significativamente menos propensos a retornar
• Fidelidade à marca: a experiência afeta negativamente a reputação e a fidelidade à marca, limitando o potencial de crescimento futuro da empresa
• Investimento em marketing abaixo do ideal: o setor investe US$ 385 bilhões em iniciativas de marketing digital para atrair clientes a seus aplicativos digitais, mas eles acabam enfrentando dificuldades
• Custos operacionais: interações com centrais de atendimento e solução de problemas quando os clientes precisam ligar para resolver dificuldades de login

Esse atrito geralmente é causado por medidas de segurança ou prevenção a fraudes, mas certamente também afeta os resultados dos negócios. Como mencionado, a grande maioria dos clientes que enfrenta esse atrito é composta por bons clientes recorrentes. É a incapacidade de identificá-los que tem gerado esse atrito (e acumulado prejuízos para as empresas). Isso contrasta com a missão atual da maioria das organizações de oferecer melhores experiências digitais aos clientes, colocando-as em desvantagem em termos de desempenho dos negócios e em relação à concorrência.

Nossa solução

Na F5, por meio da nossa solução Shape Recognize , podemos resolver esses problemas reconhecendo os usuários e aproveitando dados abrangentes sobre usuários legítimos e fraudadores. Em toda a nossa rede, gerenciamos mais de 1 bilhão de usuários ativos por mês e mitigamos mais de 1 bilhão de ataques automatizados de fraudadores por dia. Com esses insights, podemos identificar a grande maioria dos clientes legítimos recorrentes e reautenticá-los automaticamente usando biometria comportamental, análises avançadas, inteligência artificial e outros recursos sofisticados de dados. A experiência que oferecemos é semelhante à que os clientes encontram na Amazon, no Gmail e no PayPal. Além disso, validamos nossa abordagem com vários clientes por meio de testes A/B, nos quais usuários “qualificados”, selecionados aleatoriamente para os grupos de teste, foram submetidos aos parâmetros acordados de extensão da sessão (por exemplo, 15, 30 ou 45 dias), enquanto os demais permaneceram em um grupo de controle com os métodos atuais de rotina (por exemplo, 30 minutos) para expiração da sessão. Nas implementações realizadas para nossos clientes, observamos os seguintes benefícios:

• Aumento nas taxas de conversão: devido à sessão estendida, os clientes gastam mais, resultando em um aumento observável de 6% a 10% na taxa de conversão. Como você pode imaginar, isso teve um impacto significativo nas métricas de sucesso de marketing.
• Aumento da receita: o aumento da conversão leva a gastos e vendas maiores, resultando em aumentos de receita de dezenas de milhões de dólares para empresas de comércio eletrônico. Nossos clientes adotaram sessões estendidas de 30 para 60 dias.
• Fidelidade: os clientes têm maior probabilidade de gastar quando não encontram obstáculos. Observamos que os clientes existentes aumentaram seus gastos em uma proporção de 3 para 1 em comparação com os novos clientes. Portanto, é importante identificar os clientes existentes, eliminar obstáculos e se concentrar em oferecer uma boa experiência digital.
• Eficiência: a capacidade de se concentrar em usuários conhecidos e de qualidade promove o uso ideal dos orçamentos de marketing digital.
• Redução das ameaças ao longo do tempo: Durante os testes, nenhuma nova tentativa de fraude foi bem-sucedida, aparentemente levando os fraudadores a buscar alvos mais fáceis.
• Economia operacional: redução de custos decorrente de uma menor porcentagem de clientes que precisam ligar ou conversar pelo chat on-line para resolver problemas de login.

Resumo

Oferecer uma excelente experiência digital ao cliente é uma necessidade para os negócios. A experiência digital do cliente está transformando empresas de todos os setores, especialmente o varejo. Uma organização que investe milhões de dólares em iniciativas de transformação digital não pode se dar ao luxo de criar obstáculos para clientes legítimos. Os clientes de hoje estão acostumados a experiências rápidas, fáceis e, em muitos casos, sem contato, e esperam o mesmo de todas as marcas com as quais interagem. Um futuro sem atritos é seguro, possível, corresponde às expectativas dos clientes e, em última análise, é o único caminho a seguir. Conte conosco nessa jornada.

Para saber mais, entre em contato com seu representante da Shape Security ou da F5 ou acesse shapesecurity.com.

Referências:

1. Apocalipse do varejo: https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse
2. https://www.emarketer.com/content/haves-have-nots-divides-deepen-across-retail-amid-pandemic?ecid=NL1001
3. https://www.emarketer.com/content/frictionless-stores-of-future-will-land-expand?ecid=NL1014
4. https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years
5. https://zerofrictionfuture.economist.com/infographics/
6. https://www.facebook.com/business/m/zero-friction-future
7. https://www.parkmycloud.com/blog/aws-vs-azure-vs-google-cloud-market-share/
8. Previsão mundial da IDC para a transformação digital: https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45617519
9. https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/12/16/100-stats-on-digital-transformation-and-customer-experience/?sh=20f0262a3bf3
10. Investimento em publicidade digital da E-Marketer: https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
11. Empresas da Fortune 500 em 1955 versus 2017: https://www.aei.org/carpe-diem/fortune-500-firms-1955-v-2017-only-12-remain-thanks-to-the-creative-destruction-that-fuels-economic-prosperity/

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