Un futuro sin fricciones

Partha Sarathy

La experiencia digital del cliente es un factor diferenciador competitivo, ahora más que nunca

En todos los sectores, la experiencia digital del cliente está demostrando ser un factor de diferenciación competitiva y un elemento disruptivo para las empresas. En el sector de los servicios financieros, ha sido el motor que ha impulsado a varias empresas fintech a ampliar su presencia en el mercado. En el cuarto trimestre de 2018, la cuota de mercado de las fintech en el ámbito de los préstamos personales superó a la de los bancos tradicionales. La inversión mundial de capital riesgo en fintech se ha situado entre las más elevadas y crece a un ritmo acelerado, incluso en un sector regulado como el de los servicios financieros. El sector minorista es un ejemplo clásico de cómo un modelo de negocio nativo digital (como el de Amazon) concentra más del 50 % del comercio electrónico en línea de Estados Unidos, un fenómeno que algunos denominan el «apocalipsis minorista». Entre 2012 y 2019 cerraron más de 12.000 establecimientos minoristas debido a la expansión excesiva, el aumento de los alquileres y los costes operativos, así como al cambio de los hábitos de compra de los consumidores hacia el comercio electrónico. Este cambio en el gasto de los consumidores ha obligado a varios minoristas a reducir considerablemente su actividad o declararse en quiebra, como Sears Holding, Toys R Us, Forever 21, Barneys New York y, más recientemente, los célebres grandes almacenes Neiman Marcus. Durante ese mismo periodo, Amazon generaba la mayor parte de las ventas minoristas del comercio electrónico.

Las organizaciones han estado invirtiendo considerablemente en iniciativas de transformación digital para modernizarse y centrarse más en el cliente, al tiempo que invierten en tecnologías en la nube, lo que impulsa un crecimiento récord de los ingresos procedentes de la nube para proveedores como AWS, Microsoft y Google. La mayoría de las empresas emergentes que están revolucionando actualmente casi todos los sectores nacieron en la nube. IDC estima que el gasto mundial en transformación digital alcanzará los 6,8 billones de dólares en 2023: El 87 % de las empresas cree que la tecnología digital transformará radicalmente sus sectores y ha adoptado una estrategia que prioriza lo digital, mientras que más del 50 % considera que mejorar la experiencia y la satisfacción del cliente es clave para iniciar la transformación digital.

La aceleración digital

La COVID ha acelerado la transformación digital hasta cinco años o más, según algunas estimaciones. En un mundo que prioriza lo digital y cuya transformación se ha visto acelerada por la COVID-19, las organizaciones que cuentan con una estrategia bien definida están prosperando, mientras que aquellas que relegaron estas iniciativas a un segundo plano se están quedando atrás. Se estima que las ventas del comercio electrónico alcanzaron los 848.000 millones de dólares en 2021, una cifra que, antes de la COVID-19, no se esperaba alcanzar hasta 2024. En 2020, Best Buy registró el mayor crecimiento interanual de las ventas por comercio electrónico, con un 105 %, seguida de Target (103 %) y Kroger (79 %). Las organizaciones que han sabido adaptarse prosperarán en el futuro. Con el tiempo, la experiencia de compra digital de Amazon ha influido en los clientes, que ahora esperan experiencias similares de sus comercios, bancos, aerolíneas y en todo tipo de interacciones cotidianas por Internet. Amazon, Google, Netflix y otras empresas similares se han integrado en la vida diaria de los clientes y han elevado constantemente sus expectativas. Asimismo, la pandemia ha acentuado el rechazo de los clientes a esperar en las colas de caja. «Amazon Go» impulsó la tendencia hacia un proceso de pago sin fricciones, no solo en Internet, sino también en las tiendas físicas. Por ejemplo, Starbucks abrió en Manhattan su primera tienda dedicada exclusivamente a la recogida de pedidos en noviembre de 2019. Está claro que avanzamos cada vez más rápido hacia un futuro sin fricciones.

El contraste

Aunque comprender la experiencia digital del cliente y centrarse en ella es fundamental para el crecimiento, se estima que el coste que las fricciones suponen para las empresas asciende a 200.000 millones de dólares en el mercado estadounidense y a 325.000 millones de dólares estadounidenses en el mercado de Asia-Pacífico. Desde nuestra perspectiva, observamos que alrededor del 10 % de los consumidores no consigue iniciar sesión, a pesar de que la gran mayoría de este segmento está formada por usuarios recurrentes legítimos. Cerca del 15 % experimenta algún tipo de fricción al iniciar sesión, aunque finalmente logra acceder. Las repercusiones económicas de estas situaciones incluyen:

• Pérdida de ingresos: el cliente acabará comprando en otro sitio
• Pérdida gradual de clientes: los clientes se enfrentan a obstáculos recurrentes y es mucho menos probable que vuelvan
• Fidelidad a la marca: La experiencia afecta negativamente a la reputación y la fidelidad a la marca, lo que limita el potencial de crecimiento futuro de la empresa
• Inversión en marketing subóptima: el sector invierte 385.000 millones de dólares en iniciativas de marketing digital para atraer a los clientes a sus aplicaciones digitales, donde acaban encontrándose con obstáculos
• Costes operativos: interacciones con los centros de atención al cliente y resolución de problemas cuando los clientes deben llamar para solucionar las dificultades de inicio de sesión

Esta fricción suele deberse a la aplicación de medidas de seguridad o prevención del fraude, pero también repercute claramente en los resultados empresariales. Como se ha señalado, la gran mayoría de los clientes que se encuentran con estas dificultades son buenos clientes recurrentes. La incapacidad para identificarlos es lo que ha provocado esta fricción (y la consiguiente acumulación de pérdidas para la empresa). Esto contrasta con la misión actual de la mayoría de las organizaciones de ofrecer mejores experiencias digitales a sus clientes, lo que las sitúa en desventaja en términos de rendimiento empresarial y frente a la competencia.

Nuestra solución

En F5, a través de nuestra solución Shape Recognize podemos resolver estos problemas reconociendo a los usuarios y aprovechando datos exhaustivos sobre usuarios legítimos y defraudadores. En toda nuestra red, gestionamos más de 1.000 millones de usuarios activos al mes y mitigamos más de 1.000 millones de ataques automatizados diarios de defraudadores. Gracias a esta información, podemos identificar a la inmensa mayoría de los clientes legítimos que regresan y volver a autenticarlos automáticamente mediante biometría del comportamiento, análisis avanzados, inteligencia artificial y otros sofisticados recursos de datos. La experiencia que ofrecemos es similar a la que los clientes pueden encontrar en Amazon, Gmail y PayPal. Además, hemos validado nuestro enfoque con varios clientes mediante pruebas A/B, en las que los usuarios «aptos» asignados aleatoriamente a los grupos de prueba se sometieron a los parámetros acordados de ampliación de la sesión (p. ej., 15, 30 o 45 días), mientras que el resto se incluyó en un grupo de control con los métodos habituales actuales (p. ej., 30 minutos) para el tiempo de espera de la sesión. En las implementaciones de nuestros clientes, observamos las siguientes ventajas:

• Aumento de las tasas de conversión: gracias a la sesión ampliada, los clientes gastan más, con un aumento observable de la tasa de conversión del 6 %-10 %. Como cabe imaginar, esto ha tenido un impacto significativo en las métricas de éxito de marketing.
• Aumento de los ingresos: El incremento de la conversión se traduce en un mayor gasto y más ventas, lo que genera aumentos de ingresos de decenas de millones de dólares para las empresas de comercio electrónico. Nuestros clientes han ampliado la duración de las sesiones de 30 a 60 días.
• Fidelización: Los clientes tienen más probabilidades de gastar cuando no encuentran obstáculos. Observamos que el gasto de los clientes existentes aumentó en una proporción de 3 a 1 en comparación con el de los nuevos clientes. Por tanto, es importante identificar a los clientes existentes, eliminar los obstáculos y centrarse en ofrecer una buena experiencia digital.
• Eficiencia: La capacidad de centrarse en usuarios conocidos y de calidad favorece un uso óptimo de los presupuestos de marketing digital.
• Reducción de las amenazas con el tiempo: Durante las pruebas, ningún nuevo ataque de fraude tuvo éxito, lo que aparentemente llevó a los defraudadores a buscar objetivos más fáciles.
• Ahorro operativo: reducción de costes gracias a que un menor porcentaje de clientes necesita llamar o utilizar el chat en línea para resolver problemas de inicio de sesión.

Resumen

Ofrecer una excelente experiencia digital al cliente es un imperativo empresarial. La experiencia digital del cliente está transformando las empresas de todos los sectores, especialmente las del comercio minorista. Una organización que invierte millones de dólares en iniciativas de transformación digital no puede permitirse poner trabas a los buenos clientes. Los clientes actuales están acostumbrados a experiencias rápidas, sencillas y, en muchos casos, sin contacto, y esperan lo mismo de todas las marcas con las que interactúan. Un futuro sin fricciones es seguro, posible, responde a las expectativas de los clientes y, en última instancia, es el único camino a seguir. Permítanos acompañarle en el camino hacia ese futuro.

Para obtener más información, póngase en contacto con su representante de Shape Security o F5 o visite shapesecurity.com.

Referencias:

1. Apocalipsis del comercio minorista: https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse
2. https://www.emarketer.com/content/haves-have-nots-divides-deepen-across-retail-amid-pandemic?ecid=NL1001
3. https://www.emarketer.com/content/frictionless-stores-of-future-will-land-expand?ecid=NL1014
4. https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years
5. https://zerofrictionfuture.economist.com/infographics/
6. https://www.facebook.com/business/m/zero-friction-future
7. https://www.parkmycloud.com/blog/aws-vs-azure-vs-google-cloud-market-share/
8. Predicción mundial de IDC sobre la transformación digital: https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS45617519
9. https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/12/16/100-stats-on-digital-transformation-and-customer-experience/?sh=20f0262a3bf3
10. Inversión en publicidad digital de E-Marketer: https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
11. Empresas de la lista Fortune 500 en 1955 frente a 2017: https://www.aei.org/carpe-diem/fortune-500-firms-1955-v-2017-only-12-remain-thanks-to-the-creative-destruction-that-fuels-economic-prosperity/

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