摩擦のない未来

F5エコシステム | 2021年2月22日

デジタルカスタマーエクスペリエンスが競争上の差別化要因として、かつてないほど重要に

あらゆる業界で、顧客のデジタル体験が競争上の差別化要因となり、既存のビジネスを変革する力を持つことが明らかになっています。金融サービス分野では、これが複数のFinTech企業による市場での存在感拡大を後押ししてきました。2018年第4四半期時点で、個人向け融資市場におけるFinTechのシェアは従来型銀行を上回っています。金融サービスのような規制業界でさえ、FinTechへの世界的なベンチャーキャピタル投資は特に高い水準にあり、急速に拡大しています。小売業界は、Amazonのようなデジタルネイティブのビジネスモデルが米国のオンラインEコマースの50%以上を占めるまでに成長した典型例であり、この現象を「小売業の終末」と呼ぶ人もいます。2012年から2019年にかけて、過剰出店、賃料や運営コストの上昇、消費者の購買行動のEコマースへの移行により、12,000店を超える小売店舗が閉鎖されました。こうした消費行動の変化を受け、Sears Holding、Toys R Us、Forever 21、Barneys New York、そして直近では著名なNeiman Marcusなど、複数の小売企業が大幅な事業縮小や破産申請に追い込まれました。同じ期間に、AmazonはEコマース小売売上の大半を生み出していました。

企業は、より現代的で顧客に配慮した組織を目指し、デジタルトランスフォーメーションの取り組みに多額の投資を行うと同時に、クラウドテクノロジーにも投資しています。その結果、AWS、Microsoft、Googleなどのベンダーでは、クラウド事業の収益が過去最高の伸びを記録しています。現在、ほぼすべての業界に変革をもたらしているスタートアップの多くは、クラウドネイティブです。IDCは、デジタルトランスフォーメーションへの世界の支出額が2023年までに6.8兆ドルに達すると推定しています。企業の87%は、デジタル化が自社の業界に変革をもたらすと考え、デジタルファースト戦略を採用しています。また、50%を超える企業が、顧客体験と顧客満足度の向上がデジタルトランスフォーメーションを開始するうえで重要だと考えています。

デジタル化の加速

一部の推計によると、COVIDによりデジタルシフトは5年以上も加速しました。COVID-19によってデジタルファースト化が加速する中、十分に練られた戦略を持つ組織は成長を遂げる一方、こうした取り組みの優先度を下げた組織は後れを取っています。Eコマースの売上高は、2021年に8,480億ドルに達すると推定されています。COVID-19の影響により、2024年の予測が3年前倒しになった形です。2020年のEコマース売上高の前年比成長率は、Best Buyが105%で最も高く、Target（103%）、Kroger（79%）が続きました。方向転換を果たした組織は、今後も成長していくでしょう。Amazonのデジタルショッピング体験に長年影響を受けてきた顧客は、今や小売店、銀行、航空会社をはじめ、日常のあらゆるオンライン接点に同様の体験を期待しています。Amazon、Google、Netflixなどの企業は顧客の日常生活に浸透し、その期待水準を継続的に引き上げてきました。また、パンデミックにより、レジ待ちに対する顧客の抵抗感も一層強まりました。「Amazon Go」は、オンラインだけでなく実店舗でも、スムーズな会計を求める流れを加速させました。たとえばStarbucksは、2019年11月にマンハッタンで初の受け取り専用店舗をオープンしました。摩擦のない未来に向けた動きが加速していることは明らかです。

対照

デジタルカスタマーエクスペリエンスへの理解と注力は成長に不可欠ですが、フリクションが企業にもたらす損失は、米国市場で2,000億米ドル、APAC市場で3,250億米ドルに上ると推定されています。F5の観測では、ログインに完全に失敗する消費者は約10%に上りますが、その大半は正規のリピーターユーザーです。また、約15%は何らかのログイン時のフリクションに直面するものの、最終的にはログインできています。こうした状況がコスト面に及ぼす影響には、次のようなものがあります。

収益の損失：顧客は結局、別の店で購入してしまいます
徐々に進む顧客離れ：顧客は繰り返し不便を感じることで、再び利用する可能性が大幅に低下します
ブランドロイヤルティ：顧客体験がブランドの評判とロイヤルティに悪影響を及ぼし、将来の事業成長の可能性を制限します
非効率なマーケティング支出：業界では、顧客をデジタルアプリケーションに呼び込むためのデジタルマーケティング施策に3,850億ドルを費やしているものの、顧客はそこで使いにくさに直面しています
運用コスト：ログイン時の問題を解決するためにお客さまが電話で問い合わせる必要がある場合の、コンタクトセンターでの対応とトラブルシューティング

こうした摩擦は通常、セキュリティ対策や不正防止策を目的として生じるものですが、ビジネス成果にも確実に影響します。前述のとおり、摩擦に直面する顧客の大半は、問題のないリピーターです。こうした顧客を識別できないことが摩擦を招き、企業の損失を積み重ねています。これは、より優れたデジタル顧客体験を提供するという多くの組織の現在の目標に反しており、業績や競争力の面で後れを取る要因となっています。

F5のソリューション

F5では、Shape Recognizeを通じて、正規ユーザーと不正行為者に関する包括的なデータを活用してユーザーを識別し、これらの課題を解決できます。F5のネットワーク全体では、月間10億人を超えるアクティブユーザーを管理し、不正行為者による自動化された攻撃を1日あたり10億件以上緩和しています。こうしたインサイトに加え、行動バイオメトリクス、詳細な分析、人工知能などの高度なデータ活用手法を用いることで、再訪した正規のお客さまの大多数を識別し、自動的に再認証できます。これにより、Amazon、Gmail、PayPalで得られるような顧客体験を提供します。また、複数のお客さまとA/Bテストを実施し、このアプローチを検証しました。テストでは、無作為に割り当てた「対象」ユーザーをテストグループとし、合意済みのセッション延長条件（例：15日、30日、45日）を適用しました。残りのユーザーは対照グループとし、セッションタイムアウトには従来どおりの方法（例：30分）を適用しました。お客さま環境への導入を通じて、次の効果が確認されました。

コンバージョン率の向上：セッションの延長により顧客の支出が増え、コンバージョン率は実測で6%～10%向上しました。ご想像のとおり、マーケティングの成功指標に大きな影響をもたらしています。
収益の増加：コンバージョン率の向上により購入額と売上が伸び、eコマース企業に数千万ドル規模の収益増加をもたらしています。F5のお客さまは、セッションを30～60日間に延長しています。
ロイヤルティ：摩擦がなければ、顧客の購買意欲は高まります。既存顧客の支出額は、新規顧客と比べて3対1の割合で増加することがわかりました。そのため、既存顧客を識別して摩擦を取り除き、優れたデジタル体験の提供に注力することが重要です。
効率性：良好な既知のユーザーに注力できるため、デジタルマーケティング予算の最適な活用につながります。
時間の経過に伴う脅威の減少：テスト期間中、新たな不正攻撃は成功せず、その結果、不正行為者はより攻撃しやすい標的へ移ったとみられます。
運用コストの削減：ログインに関する問題を解決するために電話やオンラインチャットでの問い合わせが必要となるお客さまの割合が減少し、コストを削減。

まとめ

優れたデジタル顧客体験の提供は、ビジネスに不可欠です。デジタル顧客体験はあらゆる業界、特に小売業界のビジネスに変革をもたらしています。デジタルトランスフォーメーションの取り組みに数百万ドルを投じる企業にとって、正当な顧客に余計な手間を強いることは許されません。今日の顧客は、迅速で簡単、そして多くの場合は非接触型の体験に慣れており、利用するすべてのブランドにも同様の体験を期待しています。摩擦のない未来は、安全で実現可能であり、顧客が期待するものです。そして最終的には、それこそが進むべき唯一の道です。その実現に向けた歩みを、F5がお手伝いします。

詳細については、Shape SecurityまたはF5の担当者にお問い合わせいただくか、shapesecurity.comをご覧ください。

参考資料：