„Bei CX geht es nicht um Verfügbarkeit.“
– Julia Renouard, VP Engineering, F5 Office of the CTO
Erfahrung. Wie viele Wörter in der englischen Sprache hat auch das Wort „Erfahrung“ je nach Kontext unterschiedliche Bedeutungen. Zum Beispiel habe ich Erfahrung in der Softwareentwicklung, was so verstanden wird, dass ich Code geschrieben habe, aus dem eine App entstanden ist.
Ich habe mir aber auch schon einen Finger gebrochen, eine Hypothek aufgenommen, bin schwimmen gegangen und habe Software verwendet, die von anderen Entwicklern geschrieben wurde. Diese Erfahrungen bedeuten nicht zwangsläufig, dass ich über Fachwissen verfüge, sondern lediglich, dass ich einer Tätigkeit nachgegangen bin und mich in andere hineinversetzen kann, die dasselbe getan haben. Außerdem kann ich meine positiven wie negativen Eindrücke von diesen Erfahrungen schildern.
Wenn Technologieunternehmen den Begriff „Erlebnis“ verwenden, bezieht er sich im Allgemeinen darauf, wie Nutzer mit ihren Produkten und Dienstleistungen interagieren. Doch allzu oft reduziert sich der Fokus dieses Erlebnisses auf die Frage: „Hat es funktioniert?“
Ich spiele zum Beispiel gerne Videospiele und brauche dafür Kopfhörer. Ich hatte schon viele Modelle, von denen die meisten eindeutig nicht für Brillenträger konzipiert waren. Die meisten waren unbequem, und das Nutzungserlebnis war alles andere als angenehm. Dann entdeckte ich ein Unternehmen, das bei der Entwicklung seiner Kopfhörer auch an Brillenträger gedacht hatte. Das sorgte für ein deutlich besseres Erlebnis und weckte bei mir ein Gefühl der Verbundenheit mit der Marke sowie die Bereitschaft, sie weiterzuempfehlen.
Sie funktionierten alle und hatten eine Verfügbarkeit von 100 %. Doch eine Marke hob sich von den anderen ab, weil sie über die reine Verfügbarkeit hinausging und sich auf das Trageerlebnis bei längerer Nutzung des Produkts konzentrierte. Es versteht sich von selbst, dass ich dieser Marke als Kunde ein Leben lang treu bleiben werde. Würde ich wieder kaufen. Fünf Sterne.
Diese Art der Fokussierung auf die Kunden-erfahrung sollte jedes Unternehmen auf seinem Weg der digitalen Transformation berücksichtigen. Das einwandfreie Funktionieren sollte nicht das (einzige) Ziel Ihrer App oder Ihres Geräts sein.
In der heutigen Welt, in der digitale Lösungen zum Standard gehören, sollte eine nahezu ununterbrochene Verfügbarkeit vorausgesetzt werden. Die Verfügbarkeit einer App oder eines Geräts sollte nicht infrage stehen. Entscheidend sollte vielmehr sein, welches Nutzungserlebnis ich damit haben werde.
Das Kundenerlebnis anhand herkömmlicher Verfügbarkeitskennzahlen zu bewerten, ist keine erfolgversprechende Strategie. Viele Apps sind jederzeit verfügbar und werden dennoch häufig gelöscht – nicht wegen aufdringlicher Werbung oder Benachrichtigungen, sondern weil sie schlichtweg „verwirrend“ sind. Eine App, die zwar verfügbar ist, aber unübersichtliche Navigationsoptionen bietet oder Nutzer nur unzureichend durch einen komplizierten Prozess führt, sorgt für ein schlechtes Erlebnis. Wenn nicht sichergestellt wird, dass die Benutzeroberfläche einer App auf Mobilgeräten genauso gut nutzbar ist wie auf meinem großen Bildschirm, führt das ebenfalls zu einem schlechten Erlebnis. Auch mangelnde Konsistenz zwischen Diensten und Produkten beeinträchtigt das Erlebnis.
Und tappen wir nicht in die Falle zu glauben, dass die Nutzererfahrung keine Rolle spielt, nur weil auf eine App hauptsächlich von Maschinen, Skripten oder anderen Diensten zugegriffen wird. Schließlich ist auch ein Mensch beteiligt, nämlich der Entwickler, der einen Mechanismus entwickeln muss, über den seine App mit dieser API kommunizieren kann. Auch seine Erfahrung ist wichtig, denn schlecht dokumentierte oder inkonsistente APIs führen mit Sicherheit zu Frustration und möglicherweise dazu, dass das Vorhaben aufgegeben wird. Die Verfügbarkeit der API ist nicht das Ende der Nutzererfahrung, sondern ihr Anfang.
Ganz gleich, ob Sie eine API oder eine Dienstleistung bereitstellen, ein Produkt liefern oder durch einen Prozess führen: Ein Mensch wird erleben, was Sie anbieten. Eine der Definitionen von Erlebnis beruht auf der menschlichen Reaktion:
(Substantiv) ein Ereignis oder Geschehen, das bei jemandem einen Eindruck hinterlässt
Und vielleicht fällt es uns deshalb leichter, uns auf die Verfügbarkeit zu konzentrieren: Sie lässt sich messen und nachverfolgen. Eindrücke sind menschliche Reaktionen, für die es standardmäßig kein digitales Signal gibt. Wir müssen uns aktiv darum bemühen, den menschlichen Faktor zu verstehen. Glücklicherweise gibt es digitale Signale, anhand derer wir erkennen können, ob ein Eindruck gut oder schlecht ist.
Kennzahlen wie die Nutzungsdauer, tägliche und monatliche Aktivitätsraten sowie der prozentuale Fortschritt eines Prozesses können allgemeine Erkenntnisse liefern. So nennen Nutzer beispielsweise ein kompliziertes Onboarding oder eine umständliche Registrierung als einen der häufigsten Gründe für das Löschen einer App. Mithilfe von Instrumentierung lassen sich Einblicke in diesen Prozess gewinnen und Ursachen für Frustration aufdecken. Wenn die meisten Nutzer einen Prozess beim zweiten Schritt abbrechen, sollten wir diesen Schritt genauer untersuchen und herausfinden, was sie daran hindert, fortzufahren.
Instrumentierung ist der Schlüssel zum Verständnis dafür, wie Nutzer mit Technologie interagieren. Das gilt sowohl für Benutzeroberflächen, die für Verbraucher konzipiert sind, als auch für Schnittstellen und APIs, die von Entwicklern und Ingenieuren genutzt werden. Die Instrumentierung von Schnittstellen liefert Designern und Entwicklern die Erkenntnisse, die sie benötigen, um einen guten Eindruck zu gewährleisten.
Diese Funktionen entwickeln sich ständig weiter, und „Digital Analytics“ kann noch tiefere Einblicke darin ermöglichen, wie Nutzer mit einer App oder einem Gerät interagieren.
„Das Schöne an digitalen und mobilen Technologien, sozialen Medien und dem immer fortschrittlicheren Online-Handelsumfeld von heute ist, dass CX-Strategen, Marketingfachleute und Marken genau sehen können, was Kunden tun und wie sie reagieren. Durch die Analyse subtiler Signale und der ‚digitalen Körpersprache‘ (Mausbewegungen, Klicks, Tippen, Verweilen mit dem Mauszeiger, Scrollen) können Marken heute beginnen, ein echtes Verständnis für die Stimmungen und Denkweisen ihrer Kunden zu entwickeln.“
— Forbes
Obwohl wir digitale Körpersprache häufig nutzen, um Bedrohungen (wie Bots) zu erkennen und Risiken zu bewerten, beginnen wir gerade erst, das Potenzial dieser Signale zu erforschen und sie für die Interaktion mit Apps und Geräten einzusetzen.
Bei der eingehenden Betrachtung unserer diesjährigen Studie „State of Application Strategy“ zeigt sich, dass die Customer Experience branchenübergreifend weiterhin einen wichtigen Schwerpunkt der digitalen Transformation bildet. Das überrascht uns nicht. In einer Welt, in der digitale Interaktionen zum Standard geworden sind, ersetzt Technologie den persönlichen Kundenservice als bevorzugte Form der Kundenkommunikation – beim ersten Kontakt und bei nahezu jedem weiteren.
CX wird zunehmend zu einem wichtigen Bestandteil des Entwicklungszyklus. Diese Disziplin zielt darauf ab, bei Menschen einen guten Eindruck zu hinterlassen. Damit stellt sie den Menschen in den Mittelpunkt der Technologie und beschränkt sich nicht nur auf die Messung der Verfügbarkeit.
Über den Autor
Lori MacVittie ist Distinguished Engineer und Chief Evangelist im Office of the CTO von F5 und verfügt über umfassende Expertise in den Bereichen Anwendungsbereitstellung, Automatisierungsstrategie und Infrastruktur. Sie ist dafür bekannt, Komplexität verständlich zu machen – ob sie Leitplanken für KI-Agenten definiert, fragile Multicloud-Architekturen analysiert oder die Grenzen skalierbarer Systeme auslotet. Sie verfügt über mehr als dreißig Jahre Branchenerfahrung in der Anwendungsentwicklung, IT-Architektur sowie im Netzwerk- und Systembetrieb. Bevor sie zu F5 kam, war sie als mehrfach ausgezeichnete Technologie-Redakteurin tätig. MacVittie hat einen Masterabschluss in Informatik und ist eine produktive Autorin, deren Veröffentlichungen die Bereiche Sicherheit, Cloud und Unternehmensarchitektur abdecken. Außerdem spielt sie leidenschaftlich gern Brett- und Videospiele und vertritt mit voller Überzeugung klare Ansichten zum Thema Käse.
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