Reibungslose Zukunft

F5-Ökosystem | 22. Februar 2021

Das digitale Kundenerlebnis ist heute mehr denn je ein entscheidender Wettbewerbsvorteil

Branchenübergreifend erweist sich das digitale Kundenerlebnis zunehmend als entscheidendes Wettbewerbsmerkmal und als disruptive Kraft für Unternehmen. Im Finanzdienstleistungssektor war dies die treibende Kraft hinter der wachsenden Marktpräsenz mehrerer FinTech-Unternehmen. Im vierten Quartal 2018 übertraf der Marktanteil von FinTechs im Bereich der Privatkredite den traditioneller Banken. Die weltweiten Risikokapitalinvestitionen in FinTech zählen zu den höchsten und wachsen rasant – selbst in einer regulierten Branche wie dem Finanzdienstleistungssektor. Der Einzelhandel ist ein klassisches Beispiel dafür, wie ein digital ausgerichtetes Geschäftsmodell wie das von Amazon mehr als 50 % des US-amerikanischen Onlinehandels abwickelt – eine Entwicklung, die manche als „Apokalypse des Einzelhandels“ bezeichnen. Zwischen 2012 und 2019 wurden mehr als 12.000 Einzelhandelsgeschäfte geschlossen. Gründe dafür waren eine übermäßige Expansion, steigende Mieten und Betriebskosten sowie die Verlagerung des Einkaufsverhaltens hin zum Onlinehandel. Diese Veränderung der Konsumausgaben zwang mehrere Einzelhändler dazu, ihre Geschäftstätigkeit erheblich einzuschränken oder Insolvenz anzumelden, darunter Sears Holding, Toys R Us, Forever 21, Barneys New York und zuletzt das renommierte Unternehmen Neiman Marcus. Im selben Zeitraum erzielte Amazon den Großteil der Einzelhandelsumsätze im Onlinehandel.

Unternehmen investieren massiv in Initiativen zur digitalen Transformation, um moderner und kundenfreundlicher zu werden. Gleichzeitig investieren sie in Cloud-Technologien, was bei Anbietern wie AWS, Microsoft und Google zu einem Rekordwachstum der Cloud-Umsätze führt. Die meisten Start-ups, die heute nahezu jede Branche grundlegend verändern, sind in der Cloud entstanden. IDC schätzt, dass die weltweiten Ausgaben für die digitale Transformation bis 2023 6,8 Billionen US-Dollar erreichen werden: 87 % der Unternehmen gehen davon aus, dass die Digitalisierung ihre Branchen grundlegend verändern wird, und haben eine Digital-First-Strategie eingeführt. Mehr als 50 % der Unternehmen sind der Ansicht, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses und der Kundenzufriedenheit der Schlüssel zum Einstieg in die digitale Transformation ist.

Die digitale Beschleunigung

COVID hat den digitalen Wandel beschleunigt – einigen Schätzungen zufolge um bis zu fünf Jahre oder mehr. In einer durch COVID-19 beschleunigten, vorrangig digitalen Welt florieren Unternehmen mit einer durchdachten Strategie, während diejenigen, die diesen Initiativen eine geringere Priorität eingeräumt haben, ins Hintertreffen geraten. Schätzungen zufolge wird der E-Commerce-Umsatz 2021 auf 848 Milliarden US-Dollar steigen – ein Niveau, das aufgrund von COVID-19 drei Jahre früher als ursprünglich für 2024 prognostiziert erreicht wird. Im Jahr 2020 verzeichnete Best Buy mit 105 % das größte E-Commerce-Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahr, gefolgt von Target (103 %) und Kroger (79 %). Unternehmen, denen die Neuausrichtung gelungen ist, werden auch künftig erfolgreich sein. Im Laufe der Zeit hat Amazons digitales Einkaufserlebnis die Kundschaft geprägt, die nun vergleichbare Erlebnisse von Einzelhändlern, Banken, Fluggesellschaften und bei allen möglichen alltäglichen Online-Interaktionen erwartet. Amazon, Google, Netflix und ähnliche Unternehmen sind zu einem festen Bestandteil des Kundenalltags geworden und haben die Erwartungen kontinuierlich höher geschraubt. Ebenso hat die Pandemie die Abneigung der Kundschaft gegen das Warten an Kassen weiter verstärkt. „Amazon Go“ hat den Trend zum reibungslosen Bezahlen nicht nur online, sondern auch im stationären Handel vorangetrieben. So eröffnete Starbucks im November 2019 in Manhattan seine erste Filiale, die ausschließlich der Abholung von Bestellungen dient. Wir bewegen uns eindeutig immer schneller auf eine Zukunft ohne Reibungsverluste zu.

Der Kontrast

Obwohl das Verständnis für und der Fokus auf das digitale Kundenerlebnis für das Wachstum von entscheidender Bedeutung sind, werden die Kosten, die Unternehmen durch Reibungsverluste entstehen, auf 200 Milliarden US-Dollar im US-Markt und 325 Milliarden US-Dollar im asiatisch-pazifischen Markt geschätzt. Aus unserer Sicht scheitern etwa 10 % der Verbraucher vollständig bei der Anmeldung, obwohl die überwiegende Mehrheit dieser Gruppe aus bekannten, wiederkehrenden Nutzern besteht. Bei etwa 15 % treten bei der Anmeldung gewisse Schwierigkeiten auf, letztlich gelingt ihnen die Anmeldung jedoch. Die daraus entstehenden Kosten reichen von:

Umsatzeinbußen: Der Kunde wird unweigerlich einfach woanders einkaufen
Schleichende Kundenabwanderung: Kunden stoßen wiederholt auf Hindernisse und kehren daher mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit zurück
Markentreue: Das Kundenerlebnis wirkt sich negativ auf den Ruf und die Loyalität gegenüber der Marke aus und schränkt damit das künftige Wachstumspotenzial des Unternehmens ein
Suboptimale Marketingausgaben: Die Branche gibt 385 Milliarden US-Dollar für digitale Marketinginitiativen aus, um Kunden für ihre digitalen Anwendungen zu gewinnen, wo diese dann auf Hürden stoßen
Betriebskosten: Interaktionen mit Contact Centern und Fehlerbehebung, wenn Kunden anrufen müssen, um Probleme bei der Anmeldung zu lösen

Diese Hürden entstehen in der Regel durch gezielte Sicherheits- oder Betrugspräventionsmaßnahmen, wirken sich jedoch zweifellos auch auf die Geschäftsergebnisse aus. Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei der überwiegenden Mehrheit der Kunden, die mit solchen Hürden konfrontiert sind, um vertrauenswürdige Bestandskunden. Dass sie nicht als solche erkannt werden können, hat zu diesen Hürden geführt und verursacht zunehmend geschäftliche Verluste. Dies steht im Widerspruch zum aktuellen Ziel der meisten Unternehmen, ein besseres digitales Kundenerlebnis zu bieten, und bringt sie sowohl hinsichtlich ihrer Geschäftsentwicklung als auch gegenüber ihren Wettbewerbern ins Hintertreffen.

Unsere Lösung

Bei F5 können wir diese Probleme mit unserem Angebot Shape Recognize lösen, indem wir Benutzer erkennen und umfassende Daten über legitime Benutzer und Betrüger nutzen. In unserem gesamten Netzwerk verwalten wir über 1 Milliarde monatlich aktive Benutzer und wehren täglich über 1 Milliarde automatisierte Angriffe von Betrügern ab. Mithilfe dieser Erkenntnisse können wir die überwiegende Mehrheit der legitimen wiederkehrenden Kunden identifizieren und automatisch erneut authentifizieren. Dabei setzen wir Verhaltensbiometrie, tiefgreifende Analysen, künstliche Intelligenz und weitere hochentwickelte Datenverfahren ein. Das von uns bereitgestellte Benutzererlebnis ist mit dem vergleichbar, das Kunden von Amazon, Gmail und Paypal kennen. Zudem haben wir unseren Ansatz gemeinsam mit mehreren Kunden validiert und A/B-Tests durchgeführt. Dabei wurden zufällig ausgewählte „berechtigte“ Benutzer in Testgruppen den vereinbarten Parametern für die Sitzungsverlängerung (z. B. 15/30/45 Tage) unterzogen, während für die übrigen Benutzer in einer Kontrollgruppe die derzeit üblichen Verfahren (z. B. 30 Minuten) für das Sitzungs-Timeout galten. Bei den Implementierungen für unsere Kunden konnten wir folgende Vorteile feststellen:

Steigerung der Konversionsraten: Aufgrund der verlängerten Sitzung geben Kunden mehr aus, was sich in einer beobachtbaren Steigerung der Konversionsrate um 6–10 % niederschlägt. Wie Sie sich vorstellen können, hatte dies erhebliche Auswirkungen auf die Erfolgskennzahlen im Marketing.
Umsatzsteigerung: Eine höhere Conversion führt zu höheren Ausgaben und Verkaufszahlen, was für E-Commerce-Unternehmen Umsatzsteigerungen in Höhe von mehreren zehn Millionen Dollar zur Folge hat. Unsere Kunden haben die Sitzungsdauer von 30 auf 60 Tage verlängert.
Kundenbindung: Kunden geben eher mehr aus, wenn der Kaufprozess reibungslos verläuft. Wir haben festgestellt, dass die Ausgaben von Bestandskunden im Vergleich zu Neukunden im Verhältnis 3:1 gestiegen sind. Daher ist es wichtig, Bestandskunden zu erkennen, Hürden zu beseitigen und den Fokus auf ein positives digitales Erlebnis zu legen.
Effizienz: Die Möglichkeit, sich auf gute, bekannte Nutzer zu konzentrieren, fördert den optimalen Einsatz digitaler Marketingbudgets.
Langfristig geringere Bedrohung: Während der Tests war kein neuer Betrugsangriff erfolgreich, was die Betrüger offenbar dazu veranlasste, sich leichteren Zielen zuzuwenden.
Betriebskosteneinsparungen: Geringere Kosten, da weniger Kunden anrufen oder den Online-Chat nutzen müssen, um Anmeldeprobleme zu lösen.

Zusammenfassung

Ein hervorragendes digitales Kundenerlebnis zu bieten, ist für Unternehmen unerlässlich. Das digitale Kundenerlebnis verändert Unternehmen in allen Branchen grundlegend, insbesondere im Einzelhandel. Ein Unternehmen, das Millionen in Initiativen zur digitalen Transformation investiert, kann es sich nicht leisten, guten Kunden unnötige Hürden in den Weg zu legen. Kunden sind heute schnelle, einfache und vielfach kontaktlose Erlebnisse gewohnt und erwarten dies auch von jeder Marke, mit der sie interagieren. Eine Zukunft ohne unnötige Hürden ist sicher, machbar, entspricht den Erwartungen der Kunden und ist letztlich der einzig richtige Weg. Lassen Sie sich von uns auf Ihrem Weg dorthin begleiten.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, wenden Sie sich an Ihren Ansprechpartner bei Shape Security oder F5 oder besuchen Sie shapesecurity.com.

Quellen: